Bankowość mobilna 2.0, czyli jak w 2017 roku rozwijać ten kanał kontaktu z klientami?

Poniższy tekst powstał na podstawie prelekcji, którą wygłosiłam na konferencji Payment Meeting w Warszawie, 8 listopada ubiegłego roku, pt. „Bankowość mobilna 2.0 czyli na co zwracać największą uwagę, rozwijając ten kanał kontaktu z klientami?”. Slajdy udostępniłam od razu na Slideshare:

Jak przystało na moje slajdy, same niewiele mówią, dlatego po raz pierwszy zmobilizowałam się do nagrania audio i popełniłam aktywność na YouTubie. Przesłuchajcie i dajcie znać, co myślicie o takiej formie…

…bo jeśli nie zobaczę entuzjazmu, to będzie mój pierwszy i ostatni raz w tym wydaniu ;-)

Dla wszystkich, którzy mimo wszystko preferują słowo pisane, poniżej postuję jeszcze najważniejsze tezy z prezentacji.

Dlaczego „2.0”?

Na początku warto wyjaśnić, dlaczego zaproponowałam taki tytuł „bankowość mobilna 2.0”?

Na pewno znacie definicję pojęcia „web 2.0”. Pojawia się w niej człowiek jako główny twórca treści, jako oś pewnej idei… Dzisiejsza polska bankowość mobilna jest dojrzała. Dawno wyszła z fazy eksperymentu i stanowi bardzo ważny obszar zainteresowania zarówno jej twórców, jak i klientów. Niemniej jej koncept nadal nieustannie skupia się na… produktach i usługach bankowych. Uważam, że już czas, aby wyjść z fazy skupienia na ofercie (products and services centricity) i skupić się na jej kliencie (customer centricity). Ba, to największe wyzwanie dla bankowości mobilnej na rok 2017.

Najważniejsze zadania na najbliższe miesiące rozwoju bankowości mobilnej

Oto 3 najważniejsze zadania, które należy realizować, aby sprostać w/w wyzwaniu:

1. Optymalizacja architektury informacji w obecnych aplikacjach.
2. Jeszcze lepsze poznanie klientów i ich CX.
3. Otwartość na nowe możliwości technologiczne.

Pamiętam, jak w roku 2013 zastanawialiśmy się, co tak naprawdę jest wartością dodaną w mobilności do bankowości elektronicznej. Wówczas około 50% jej użytkowników nie potrafiło tego wskazać. Dziś wiemy już, że tą wartość dodaną można zdefiniować jako ogromną oszczędność czasu. Okazuje się, że urządzenia mobilne pozwalają nam się o wiele szybciej dostać do centrum dowodzenia naszymi finansami, chociażby dzięki innym, szybszym metodom logowania.

• Możliwość ustawienia 4- lub 5-cyfrowego PIN-u zamiast logowania za pomocą loginu i hasła ogromnie skraca ten czas. To najatrakcyjniejsza i najczęściej wykorzystywana metoda logowania do bankowości mobilnej przez jej tzw. soft userów.
• Jeszcze szybsze logowanie umożliwiają rozwiązania biometryczne, takie jak np. logowanie za pomocą głosu lub odcisku palca. Pierwsze co prawda nie cieszy się jeszcze popularnością, bo… użytkownicy nie rozumieją, na czym ono dokładnie polega. Drugie – wręcz przeciwnie. Nasze badania (w ramach projektu badawczego BANK.JEST.MOBI 2016) potwierdziły, że właściciele iPhone’ów bardzo wysoko cenią sobie właśnie tę metodę logowania – dla tzw. hard userów jest to najatrakcyjniejszy sposób logowania. Szybkie logowanie do aplikacji z wykorzystaniem Touch ID (iOS) obecnie udostępnia coraz więcej banków w Polsce (m.in. eurobank, ING Bank Śląski, mBank).
• I jeszcze ciekawostka. Większość użytkowników, których aplikacje oferują jedynie możliwość logowania poprzez podanie loginu i hasła, transakcje woli realizować… na komputerze. Wynika to z faktu, że nie widzą oni różnicy pomiędzy logowaniem do aplikacji a logowaniem do systemu internetowego banku.

Kto korzysta z bankowości mobilnej?

W ramach wspomnianego projektu, zrealizowaliśmy zarówno badania ilościowe, jak i jakościowe. W wyniku analizy zgromadzonych danych okazało się, że profile respondentów z obu badań można sklasyfikować w tożsame 4 grupy. Ich szczegółowy rys znajduje się w raporcie. W bardzo dużym skrócie – są to:

1. ENTUZJAŚCI
   Osoby te stanowią 13% osób korzystających z bankowości mobilnej w Polsce. To typowi early adopterzy nowych produktów i usług, łasi na nowinki technologiczne. Bankowość mobilna nie jest dla nich dodatkowym, a pełnoprawnym kanałem kontaktu z bankiem. Bankowość mobilna jest jednym z ważniejszych elementów wzmacniających ich relację z bankiem.
2. WYMAGAJĄCY
   Osoby te stanowią 28% osób korzystających z bankowości mobilnej w Polsce. Traktują rozwiązania mobilne jako uzupełnienie bankowości elektronicznej i stale je porównują. Mają tendencje do „wynajdywania” mankamentów aplikacji mobilnych – patrzą na nie dość krytycznym okiem.
3. PRAGMATYCY
   Osoby te stanowią 41% osób korzystających z bankowości mobilnej w Polsce. Jest to dla nich dodatkowy, choć istotny kanał kontaktu z bankiem. Korzystają z podstawowych funkcji, usprawniających codzienne życie. Nie wykorzystują w pełni możliwości bankowości mobilnej – to pewnie te osoby wolą się logować loginem i hasłem, zamiast skorzystać z uproszczeń, o których wspomniałam wyżej.
4. ZDYSTANSOWANI
   Osoby te stanowią niecałe 19% osób korzystających z bankowości mobilnej w Polsce. Przyjmują one najmniej entuzjastyczne postawy wobec bankowości mobilnej i elektronicznej. Rzadko korzystają z bankowości mobilnej, aplikacje wykorzystują raczej w dosyć podstawowym zakresie. Skracanie dystansu wobec bankowości mobilnej wymaga u nich najwięcej czasu. Z myślą o tej grupie należy kłaść nacisk na maksymalną prostotę i dostępność.

Kontekst is king!

Hasło to staje się już powoli wyświechtane. Pierwszy raz wypowiedziałam je jakoś 3 lata temu, umówmy się więc, że teraz powiem to ostatni raz, a Wy zapamiętacie na mur beton, OK? ;-)

Systemy transakcyjne posiadają wiele funkcji. Gdyby chcieć ich rozkład po prostu skopiować do aplikacji mobilnych, użytkownicy uciekliby z krzykiem, przytłoczeni chaosem i nadmiarem. To arcyważne, aby nie kopiować architektury informacji z bankowości elektronicznej, a formułować ją praktycznie na nowo, z pełną świadomością kontekstu sytuacyjnego, w jakim ludzie funkcjonują z telefonem w ręku i potrzeb, podczas ich codziennych, nawet pozornie najprostszych aktywności.

Aby lepiej wytłumaczyć, o co w praktyce chodzi, wskażę na 4 dobre praktyki:

1. BIZ Bank i Smart Bank (śp.) dają możliwość zastrzeżenia karty z poziomu dashboardu (jeszcze przed zalogowaniem), a nie dopiero ze środka aplikacji, z poziomu listy i/lub ekranu szczegółów posiadanych kart płatniczych, po wykonaniu kilku czy kilkunastu tapnięć. Wyobraź sobie, że zgubiłeś kartę… Wyobraź sobie, jak bardzo zdenerwowany możesz być w takiej sytuacji i jak bardzo docenisz, że musisz wykonać JEDNO tapnięcie, aby dojść do poszukiwanej w takiej sytuacji funkcji…
2. Bank Millennium i Alior Bank oferują ciekawą funkcję wysłania e-mailem potwierdzenia przelewu bezpośrednio z aplikacji. O ile Alior Bank umożliwia to jedynie z poziomu szczegółów transakcji, to Bank Millennium stosuje tutaj działanie kontekstowe – pole wpisywania adresu e-mail wyświetlane jest jednocześnie z informacją o zleceniu transakcji (adres e-mail można również wprowadzić klikając w ikonę i wybierając osobę z kontaktów w naszym telefonie). Takie umiejscowienie daje użytkownikowi nową opcję, dokładnie w momencie, kiedy może jej potrzebować. Jest to bardzo dobra, chociaż rzadko stosowana praktyka w aplikacjach bankowych, wysoko oceniona przez badanych przez nas użytkowników. Dodatkowo, to pomysłowe wykorzystanie ekranu, który w większości aplikacji pełni funkcję wyłącznie informacyjną.
3. Dobrze sformatowane SMS-y, gdzie kod autoryzacyjny znajduje się w maksymalnie drugiej linijce – po to, aby nie musieć wychodzić z aplikacji bankowej podczas finalizowania transakcji.
4. W niektórych aplikacjach trzeba każdorazowo wybrać rachunek, z którego chce się zrobić przelew. Tymczasem aplikacja może domyślnie podstawiać obciążany rachunek. Użytkownicy – nawet ci, którzy są w posiadaniu kilku rachunków w tym samym banku – dokonują bowiem większości przelewów z jednego rachunku. Każdorazowe zmuszanie użytkownika do wybrania rachunku, z którego chce dokonać transakcji, jest niepotrzebne i niewskazane.

To niby są detale (i to tylko cztery, a w raporcie podajemy takich porad sto trzydzieści!), ale diabeł tkwi w szczegółach. “Kontekst is king” czyli nie wszystko na raz, a wtedy, gdy potrzeba!

To aplikacja – nie użytkownik – ma być smart

Zapytaj przeciętnego użytkownika, czy chciałby mieć możliwość personalizacji aplikacji, z której korzysta… Zdecydowana większość na tak postawione pytanie odpowie twierdząco. Banki oczywiście odpowiadają na tę potrzebę. Dla przykładu na stronie głównej aplikacji IKO znajdziemy przycisk (Floating Action Button), umożliwiający dostęp do najczęściej używanych funkcji. Zaawansowane możliwości personalizacji aplikacji umożliwia również mBank, Getin Bank…

Tymczasem… to nie klient ma personalizować aplikację! To aplikacja ma się pod niego „spersonalizować”! Praktycznie z każdych badań jakościowych (nie tylko dla branży bankowej), które realizujemy w Mobee Dicku wynika, że większość osób, które deklarują wysoką chęć personalizacji ustawień aplikacji i ma taką możliwość, tak naprawdę z niej… nie korzysta. Oczekują, że to aplikacja będzie wiedziała, czego potrzebują. Bank może w łatwy sposób zaadresować to oczekiwanie – najprostszy przykład: zamiast pokazywania dashboardu z miejscem na każdy produkt bankowy, który użytkownik sam ma sobie „przypiąć”, można pokazywać tylko te produkty, które użytkownik faktycznie posiada oraz dosprzedawać te, których potrzebuje…

Potrzebujecie więcej inspiracji? Polska bankowość jest branżą, która rozwija się bardzo szybko i dynamicznie na tle innych krajów, więc inspiracji nie należy szukać w innych bankach, a w innych… branżach! Przyglądaliście się ostatniej dużej aktualizacji Ubera?

• Aplikacja po aktualizacji nie wyświetla już sekcji domyślnych miejsc, a od razu wskazuje 3 najpopularniejsze (dom, praca, siłownia). W ten sposób zmniejsza się liczba tapnięć, a skróty stają się jeszcze bardziej smart.
• Im mniej tym lepiej – kiedyś można było wybierać pomiędzy uberPOOL, uberGO, uberX, uberXL, a teraz opcje są tylko dwie – Economy (UberX) and Premium. Większość użytkowników korzysta z tej pierwszej, dlatego ich uwaga nie potrzebuje być rozpraszana opcjami dodatkowymi.
• Uber ma zewnętrznych partnerów. Jak prezentuje ich usługi? Oczywiście kontekstowo! Jeśli podróżujesz do domu, to równocześnie możesz zamówić jedzenie, aby dojechało tam w tym samym czasie co Ty. Smacznego!

Zadanie domowe dla Was: jak przekuć nowe propozycje Ubera na inspiracje dla aplikacji bankowych? :)

W którym banku otworzysz konto w mniej niż 8 minut?

Jest to możliwe w niemieckim N26 i kanadyjskim Bank of Montreal :) W Polsce czas otwarcia nowego rachunku bankowego trzeba liczyć w godzinach, nie minutach. Oczywiście mamy u nas specyficzne prawo bankowe, które narzuca pewne ograniczenia, ale zwracam uwagę na te przykłady po to, aby podkreślić, jak ważny jest czas na mobile – jak arcy istotne jest to, abyśmy zawsze dążyli do jak najszybszych akcji, jak najkrótszych czasów realizacji zadań i jak najkrótszych ścieżek. Rozwiązania mobilne konkurują nie tylko z desktopowymi, one konkurują również ze wszystkim, co… offline’owe! Dopóty płatność zbliżeniowa kartą w sklepie naziemnym będzie przebiegać szybciej niż płatność za pomocą telefonu, dopóty nie będziemy płacić telefonem… Ale gdy z bankomatu wyciągnę gotówkę szybciej, korzystając z kodu BLIK niż posługując się kartą płatniczą, to właśnie wtedy smartfon wygrywa!

Kto nie wyobraża sobie już życia bez bankowości mobilnej?

Jeśli klient banku korzysta z bankowości mobilnej, to kanał ten jest dla niego bardzo istotny – 74% użytkowników bankowości mobilnej nie wyobraża sobie już bez niej życia. To dużo, zwłaszcza w porównaniu do 2013 roku, gdy tylko 1/3 osób korzystających z bankowości mobilnej wypowiadało się tak pozytywnie na ten temat. W konsekwencji połowa klientów banków korzystających z bankowości mobilnej (52%) uważa, że ten właśnie kanał będzie głównym kanałem relacji bank-klient.

W pierwszej połowie 2016 roku banki zamknęły 370 placówek w Polsce. Wyraźny trend spadkowy utrzymuje się od trzech lat, jak wynika z danych Komisji Nadzoru Finansowego, w ciągu roku znika około 700 placówek. Identycznie dzieje się na świecie.

Według ekspertów w najbliższych latach przeciętny klient będzie odwiedzał placówkę bankową raz w roku, a 40% z nich nie będzie przychodzić do oddziałów w ogóle. Odpowiedzialna za to zjawisko jest oczywiście coraz bardziej intensywna automatyzacja na linii bank-klient, której jednym z przejawów są rozwiązania mobilne, wprowadzające nowoczesną bankowość na zupełnie nowy poziom.

Tak naprawdę kontakt z bankiem jest dziś znacznie lepszy niż jeszcze 10 lat temu. Ba, można powiedzieć, że bankowość nigdy nie była tak blisko człowieka.

Systemy bankowe w Wielkiej Brytanii odnotowują 11 mln logowań dziennie z aplikacji zainstalowanych na smartfonach i tabletach – jest to o połowę więcej niż w 2015 roku. W ubiegłym roku bankowe aplikacje mobilne pobierano 40 tys. razy dziennie, o jedną czwartą częściej niż rok wcześniej. A w Polsce zaraz któryś bank ogłosi, że przekroczył próg pierwszego miliona aktywnych użytkowników miesięcznie…

Czy banki nadążają za rozwojem technologii?

Najnowsze trendy redefiniują cały obszar usług, w tym także sektora bankowego. Pojawienie się konsumentów, u których dominuje portfel mobilny, sprawiło, że banki muszą na nowo poszukiwać kanałów komunikacji z nowym pokoleniem.

W Stanach przez 3 lata było prowadzone bardziej ciekawe badanie, którego wyniki zostały upublicznione na stronie www.millennialdisruptionindex.com, z których m.in. wynika, że:

• 73% Millenialsów w USA byłaby bardziej podeskcytowana nowymi usługami finansowymi od GOOGLE, AMAZON, APPLE, PAYPAL czy SQUARE niż od swojego banku;
• 53% osób uważa, że wszystkie banki oferują to samo;
• 68% osób uważa, że za 5 lat dostęp do pieniędzy będzie wyglądał zupełnie inaczej niż teraz;
• 70% osób uważa, że za 5 lat sposób, w jakim płacimy będzie wyglądał zupełnie inaczej niż teraz;
• 33% osób uważa, że w ogóle nie będzie potrzebować banku!

Tak jak Uber dokonał rewolucji na rynku przewozów pasażerskich a Spotify zmienił nasz sposób konsumpcji muzyki, tak teraz bankowość to branża najbardziej obarczona ryzykiem pojawienia się tzw. innowacji desktuktywnej, czyli takiej, która może całkowicie zmienić dotychczasowy, ustalony porządek. Banki muszą więc szybko adaptować nowości i proponować je klientom, by łatwo nie oddać palmy pierwszeństwa temu, kto ten porządek próbowałby zburzyć.

Nowinki małe i duże

Potencjał dla innowacji jest niewyczerpany. Można o nich myśleć we wszelkich aspektach – w odniesieniu do architektury informacji w aplikacji mobilnej, przy rozwiązaniach towarzyszących aplikacjom mobilnym, czy też zupełnie jako nowe kanały kontaktu w świecie rozwiązań mobilnych…

Przykład 1. Perspektywa braku haseł jest jednym z najbardziej angażujących tematów w dyskusjach w social media (według raportu MasterCard Mobile Payments Study). I skoro tak – proszę bardzo – dla chętnych logowanie za pomocą ciągu emoji:

Przykład 2. Indyjski ICICI Bank wdrożył system płatności wykorzystujący klawiaturę iMobile SmartKeys. Aby dostać się do iMobile SmartKeys użytkownik musi się na nią po prostu przełączyć (tapując logo) podczas prowadzenia czatu, grania, przeglądania internetu, wysyłania maili. To umożliwi mu wykonanie przelewu bez opuszczania bieżącej aplikacji.

Przykład 3. Boty. Wprawdzie Forrester zalecił bankom wstrzymać się na 2-3 lata z budową botów (i poczekać aż technologia wystarczająco dojrzeje, zanim udostępni się ją klientom), ale pierwsze instytucje dały już na zapowiedzi:

• Mizuho Bank, największy bank w Japonii
• Development Bank of Singapore (DBS)
• Bank of America.

Również operatorzy kart płatniczych ujawnili swoje plany, American Express i Mastercard.

Pierwszy na tym polu wydaje się być jednak Absa Bank, południowo afrykańska filia Barclays Bank. W ubiegłym roku umożliwił on dokonywanie transakcji poprzez Facebook Messenger, z wykorzystaniem funkcjonalności ChatBanking. Usługa ta umożliwia klientom:

• sprawdzenie stanu konta,
• pobranie wyciągu,
• kupienie elektryczności w formacie prepaid,
• doładowanie telefonu,
• dokonanie przelewu.

Nie mam wątpliwości, że boty nie są już wyłącznie eksperymentem branżowym, a kierunkiem, w którym coraz więcej firm będzie chciało podążyć. Który polski bank jako pierwszy zaproponuje to rozwiązanie?

Nadchodzi pokolenie Z – czy pamiętamy o najmłodszych?

Niektórzy mają problem ze zdefiniowaniem swojej strategii wobec Millenialsów. Ciii, nie mówcie im, że dorasta właśnie pokolenie Z, które jest zupełnie inne i jeszcze bardziej wymagające wobec technologii ;) Osoby urodzone po 2000 roku nie znają świata bez (szybkiego!) internetu i wszyscy poruszają się w nim jak ryba w wodzie. To nie tylko dzisiejsi nastolatkowie, ale również… nasze kilkuletnie dzieci, które same dopominają się o konto w banku. Które banki są świadome ich potrzeb?

Dedykowaną ofertę dla dzieci w wieku poniżej 13 roku życia mają:

• PKO Bank Polski (PKO Junior)
• Alior Bank (Konto HAIZ)
• Millenium Bank (Konto 360° Junior)
• Bank BPH (Cool konto).

Tylko dwa pierwsze z nich mają dedykowaną aplikację mobilną. One już dziś wychowują sobie wiernych klientów.

Podsumowując…

Mogłabym tak dalej opowiadać, ale spróbujmy powyższe rozważania spuentować.

Technologia zawsze będzie wyprzedać nas i nasze możliwości poznawcze. Dlatego w gonitwie za nią nie traćmy z oczu jej użytkownika, CZŁOWIEKA. Przecież ostatecznie liczą się ludzie i bardzo głęboki insight, jak korzystają oni z technologii mobilnych. Bo UX bez Użytkowników to nie UX.

Życzę Wam powodzenia w rozwijaniu rozwiązań z zakresu mobilnej bankowości. Niech będzie to bankowość, z której LUBI się korzystać, a nie tylko MUSI.

Jeśli Mobee Dick mógłby pomóc Wam testować, badać lub projektować, to kłaniemy się nisko i polecamy się Waszej uwadze.

Polecamy też zakup naszego raportu z projektu „BANK.JEST.MOBI 2016”. Niniejszym obniżamy jego oryginalną cenę (4 375 zł netto) do najniższego z możliwych pułapów, 999 zł netto. Taniej już nie będzie!

Jeszcze raz powodzenia i… do przeczytania!